Omnichannel w obsłudze klienta — co to jest

Omnichannel łączy sprzedaż, marketing i obsługę klienta tak, by zmiana kanału nie oznaczała utraty kontekstu zakupów.¹ W artykule wyjaśniamy, czym różni się od multichannel, jak zaplanować wdrożenie i jaką rolę pełnią narzędzia obsługi. W badaniu opisanym przez Harvard Business Review 73% kupujących korzystało podczas zakupów z więcej niż jednego kanału².

Czym jest omnichannel i czym różni się od multichannel?

Omnichannel zachowuje ciągłość tej samej sprawy po zmianie kanału. Multichannel daje klientowi wybór kanałów, ale nie gwarantuje, że rozmowę da się płynnie przenieść między nimi. Różnica wychodzi na jaw, gdy klient zaczyna kontakt w jednym miejscu, a kończy w innym: czy pracownik zna wcześniejsze ustalenia? Według raportu Zendesk 81% konsumentów chce, by konsultant kontynuował rozmowę bez konieczności ponownego omawiania sprawy³.

Tabela pokazuje, jak poszczególne modele łączą kanały i dane potrzebne do obsługi.

Dane w tabeli: 1

Co łączy kanały obsługi w modelu omnichannel?

Kanały obsługi łączy kontekst sprawy: rozmowa, wcześniejsze ustalenia i status zgłoszenia, czyli sprawy zapisanej do obsłużenia. Osoba przejmująca kontakt powinna widzieć te informacje, zamiast ponownie wypytywać klienta o problem. Czat, telefon i e-mail nie zapewniają ciągłości tylko dlatego, że są dostępne. Według Zendesk 70% konsumentów oczekuje, że kolejny pracownik będzie znał pełny kontekst wcześniejszej rozmowy⁴.

Multichannel i omnichannel: różnica w ciągłości kontaktu

Przy porównywaniu modeli warto sprawdzić, czy po zmianie kanału pracownik widzi wcześniejsze wiadomości. Jeśli telefoniczna rozmowa zaczyna się bez historii kontaktu z czatu, klient musi opowiedzieć o sprawie od początku. W badaniu Glance 44% klientów wskazało, że po zmianie kanału niemal zawsze ponownie wyjaśnia swoją sprawę⁵.

Co oznacza omnichannel w sprzedaży i marketingu?

W sprzedaży i marketingu omnichannel oznacza spójną drogę od informacji o produkcie przez zakup po późniejszy kontakt z firmą. Komunikat marketingowy może skierować klienta do sklepu. Gdy klient odezwie się po zakupie, obsługa potrzebuje już kontekstu jego sprawy. Unified commerce dotyczy zaplecza operacyjnego, a omnichannel – ciągłości doświadczenia klienta. W badaniu opisanym przez Harvard Business Review klienci wielokanałowi wydawali online średnio o 10% więcej niż jednokanałowi².

Przy wyborze modelu warto ocenić, czy klient może wrócić do rozmowy bez rozpoczynania sprawy od nowa.

Czym jest spójne doświadczenie klienta w różnych kanałach?

Spójne doświadczenie klienta oznacza kontynuowanie tej samej sprawy mimo zmiany kanału lub działu. Integracja kanałów ma przekazywać informacje potrzebne do takiej kontynuacji; samo udostępnienie kilku sposobów kontaktu nie wystarczy. Według badania Salesforce z 2023 roku 79% klientów oczekuje spójnych interakcji z różnymi działami firmy⁶.

Wspólna historia kontaktu pozwala pracownikowi podjąć sprawę niezależnie od kanału, z którego klient korzystał wcześniej.¹ Według raportu Salesforce przytoczonego w materiałach 76% klientów oczekuje spójnych interakcji bez względu na dział.^1,7

Jak klient rozpoznaje ciągłość obsługi?

Klient zauważa ciągłość obsługi, gdy kolejny pracownik zna wcześniejszą rozmowę i przejęte ustalenia. Jakość przekazania sprawy można rozpoznać po kilku sygnałach. W badaniu Microsoftu z 2017 roku 72% klientów oczekiwało, że konsultant zna historię kontaktów oraz informacje o produktach i usługach⁸.

• Zmiana kanału nie zmusza klienta do ponownego opisywania tej samej sprawy.
• Zmiana działu nie prowadzi do sprzecznych informacji o uzgodnionym rozwiązaniu.
• Odpowiedź pracownika uwzględnia wcześniejszy kontakt, nie tylko ostatnią wiadomość.

Klient rozpoznaje ciągłość po treści odpowiedzi, a nie po liczbie dostępnych kanałów.

Jakie narzędzia pomagają połączyć kanały kontaktu?

CRM, czyli system do zarządzania relacjami i informacjami o klientach, może dać zespołowi kontekst kontaktu. System ticketowy rejestruje i prowadzi zgłoszenia, a połączenie go z kanałami kontaktu pomaga przypisać korespondencję do właściwej sprawy. Przy wyborze narzędzi liczy się przepływ historii między nimi. Osobne ekrany niewiele pomogą, jeśli pracownik nie zobaczy wcześniejszych ustaleń.

System ticketowy, live chat i inne elementy zaplecza obsługi

System ticketowy porządkuje historię sprawy, a live chat pozwala rozmawiać w czasie rzeczywistym. Agent, czyli pracownik kontaktujący się z klientem, potrzebuje dostępu do zgłoszenia, gdy rozmowa z czatu przechodzi do dalszej obsługi. Baza wiedzy gromadzi instrukcje i odpowiedzi, które pomagają zespołowi udzielać zgodnych informacji. O spójności nie decyduje sam zestaw narzędzi, lecz powiązanie rozmów ze sprawą. W badaniu eDigitalResearch 79% osób preferujących live chat wskazało szybką odpowiedź jako powód wyboru tego kanału⁹.

Jak ocenić, czy kanały rzeczywiście współpracują?

Współpracę kanałów najlepiej ocenić na drodze konkretnej sprawy: od pierwszego kontaktu po odpowiedź w innym kanale. Ta lista dotyczy informacji, które powinna dostać osoba przejmująca zgłoszenie:

• Identyfikacja sprawy pomaga powiązać nową wiadomość z istniejącym zgłoszeniem.
• Historia rozmowy udostępnia wcześniejsze pytania, odpowiedzi i ustalenia.
• Status zgłoszenia pokazuje, czy sprawa czeka na działanie, czy jest już zakończona.
• Odpowiedzialność za sprawę wskazuje pracownika lub zespół prowadzący ją dalej.

Spójna obsługa zachowuje kontekst zarówno po zmianie kanału, jak i po przekazaniu sprawy innemu zespołowi.

Czym jest strategia omnichannel w e-commerce?

Strategia omnichannel w e-commerce łączy zakupy w sklepie internetowym z obsługą klienta. Dzięki temu pytanie o zamówienie trafia do zespołu wraz z kontekstem zakupu. Strategia określa kanały kontaktu, zasady przekazywania spraw i dostęp pracowników do informacji. Jej zakres powinien wynikać z tego, gdzie klienci kupują i zgłaszają problemy, a nie z liczby uruchomionych kanałów¹⁰.

Według EY klienci korzystający z wielu kanałów kupują 1,7 raza częściej niż korzystający z jednej ścieżki.¹⁰ To porównanie grup klientów. Nie dowodzi, że samo połączenie kanałów zwiększy częstotliwość zakupów w konkretnym sklepie¹¹.

Jakie cele biznesowe może wspierać połączenie kanałów?

Połączenie kanałów może ułatwić odpowiadanie na pytania o zamówienia, przekazywanie spraw i utrzymanie zgodnych informacji. Sklep może przyjąć za cel dostęp pracownika do statusu zamówienia podczas rozmowy. Cel obsługowy warto oddzielić od sprzedażowego: dane o zakupie pomagają odpowiedzieć, ale nie rozwiązują sprawy za pracownika. Według danych Gorgias pytania o status zamówienia stanowią średnio 18% zgłoszeń do obsługi sklepów internetowych¹².

Co zyskuje klient, gdy nie musi zaczynać rozmowy od nowa?

Klient może kontynuować rozmowę bez ponownego wpisywania numeru zamówienia i przypominania ustaleń. Odpowiedź dotyczy wtedy prowadzonej sprawy, a nie nowego, oderwanego pytania. Jeśli kontakt przejmie inny zespół, klient powinien otrzymać informację o kolejnym działaniu w tym samym kontekście.

Jak połączyć zakupy i obsługę posprzedażową?

Sklep internetowy łączy zakup z obsługą posprzedażową, przypisując kontakt klienta do właściwego zamówienia. Taki przepływ można uporządkować następująco:

• Zamówienie jest punktem odniesienia dla pytań o dostawę, zmianę danych lub zwrot.
• Kontakt z klientem trafia do sprawy dotyczącej zamówienia, dzięki czemu pracownik widzi jej temat i wcześniejsze ustalenia.
• Przekazanie sprawy obejmuje wykonane działania oraz wskazanie osoby odpowiedzialnej za dalszą obsługę.

Obsługa posprzedażowa zachowuje ciągłość, gdy pracownik widzi związek między pytaniem, zakupem i wcześniejszym kontaktem.

Które kanały uwzględnić przy skali danej firmy?

Dobór kanałów powinien odzwierciedlać miejsca, w których klienci firmy kupują i pytają o zamówienia. Sklep działający wyłącznie online może skupić się na kontaktach związanych z zakupem internetowym. Firma ze sprzedażą stacjonarną musi też zaplanować przekazywanie spraw między sklepem a obsługą zdalną. Przy każdym dodanym kanale trzeba określić, kto odbiera kontakt i jak zapisuje informacje o sprawie.

Strategia pasuje do firmy, gdy wybrane kanały obejmują rzeczywistą drogę klienta od zakupu do rozwiązania sprawy.

Od osobnych kanałów do jednej historii kontaktu z klientem

Przejście od osobnych kanałów do jednej historii kontaktu wymaga powiązania wiadomości o tej samej sprawie, niezależnie od miejsca rozpoczęcia rozmowy. Pracownik przejmujący kontakt widzi wtedy ustalenia i może odpowiedzieć na bieżące pytanie. Firma musi przy tym przypisać kontakt do sprawy oraz wskazać zespół odpowiedzialny za dalszą obsługę.

Jak zmienia się obsługa przy przejściu z multichannel?

Przejście z multichannel zmienia sposób pracy: osobne rozmowy ustępują kontaktom zapisanym w jednej historii sprawy. Zespół może uporządkować tę zmianę w następujący sposób:

• Powiązanie kontaktów przypisuje wiadomości z różnych kanałów do sprawy klienta.
• Przekazanie ustaleń daje kolejnemu pracownikowi dostęp do wcześniejszych uzgodnień.
• Przypisanie odpowiedzialności wskazuje zespół prowadzący sprawę po zmianie kanału.

Obsługa zachowuje ciągłość, gdy zmiana kanału nie tworzy kolejnej, oderwanej rozmowy.

Spójna komunikacja marketingowa a spójna obsługa klienta

Omnichannel marketing dostosowuje komunikat do kanału, utrzymując spójność tonu, oferty i doświadczenia klienta.¹ Obsługa odpowiada za inną część tej pracy: prowadzi konkretną sprawę. Odpowiedź pracownika musi więc uwzględniać wcześniejszy kontakt, nie tylko ostatnią wiadomość.

Marketing automation to automatyczne wysyłanie komunikatów według ustalonych reguł lub działań odbiorcy. Według przytoczonego raportu Omnisend automatyczne e-maile odpowiadały za 37% sprzedaży, choć stanowiły 2% wolumenu wysyłek.¹ Te udziały dotyczą komunikacji e-mailowej, a nie prowadzenia zgłoszeń przez obsługę¹³.

Gdzie kończy się marketing, a zaczyna obsługa?

Marketing kieruje klienta do oferty, a obsługa przejmuje sprawę wymagającą indywidualnej odpowiedzi. Pytanie o promocję może zacząć się od komunikatu marketingowego. Odpowiedź dotycząca konkretnego zamówienia wymaga już znajomości sytuacji klienta. Granicę między zespołami wyznacza odpowiedzialność za rozwiązanie sprawy, nie kanał wiadomości.

Jak zmieniały się oczekiwania wobec kontaktu zdalnego?

Kontakt zdalny to dziś nie tylko możliwość wysłania wiadomości. Klient oczekuje również kontynuacji rozpoczętej sprawy. Firma może ocenić swoje przygotowanie, śledząc drogę pytania od wiadomości do odpowiedzi:

• Rozpoznanie sprawy pozwala ustalić, czego dotyczył wcześniejszy kontakt zdalny.
• Przekazanie rozmowy zachowuje ustalenia, gdy odpowiadać będzie inny zespół.
• Informacja zwrotna odnosi się do bieżącego stanu sprawy, zamiast zaczynać rozmowę od początku.

Historia kontaktu łączy kanały tylko wtedy, gdy pracownik może wykorzystać wcześniejsze ustalenia w odpowiedzi.

Jak zaplanować i wdrożyć obsługę omnichannel?

Wdrożenie obsługi omnichannel zacznij od sprawy klienta, która przechodzi między kanałami. Ustal, jakie informacje i zespoły są potrzebne do jej rozwiązania. Następnie połącz dane i systemy oraz zaplanuj współpracę sprzedaży, marketingu, logistyki i obsługi klienta.¹⁰

Jak wyznaczyć cel, zakres i odpowiedzialność za kanały?

Plan obsługi omnichannel powinien wskazywać cel dla konkretnej sprawy, kanały objęte wdrożeniem i zespół, który ją prowadzi.

• Cel obsługi opisuje zmianę widoczną dla klienta, na przykład możliwość kontynuowania pytania o zamówienie po zmianie kanału.
• Zakres kanałów wskazuje miejsca, w których klient zaczyna sprawę lub otrzymuje odpowiedź.
• Odpowiedzialność za zgłoszenie wskazuje zespół prowadzący sprawę i sposób jej przekazania.

Każda wybrana ścieżka kontaktu powinna mieć określony cel i właściciela sprawy.

Jak przeprowadzić wdrożenie krok po kroku?

Wdrożenie omnichannel zacznij od sytuacji, w której połączenie kanałów rozwiąże rozpoznany problem klienta. EY zaleca wybierać na początek zastosowania o wysokiej wartości biznesowej, takie jak wspólny koszyk, profil klienta lub obsługa zwrotów.¹⁰

• Wybrany scenariusz określa sprawę prowadzoną między kanałami.
• Przepływ informacji wskazuje dane potrzebne pracownikowi przejmującemu sprawę.
• Połączenie systemów udostępnia te dane zespołom obsługującym kontakt.
• Próba przekazania sprawy pokazuje, czy pracownik może odpowiedzieć bez ponownego zbierania ustaleń od klienta.

Scenariusz jest gotowy do uruchomienia, gdy wraz ze sprawą przechodzą informacje potrzebne do odpowiedzi.

Jak dobrać rozwiązania do istniejących procesów?

Rozwiązania do obsługi omnichannel dobieraj na podstawie tego, gdzie firma zapisuje zamówienia, prowadzi zgłoszenia i odpowiada klientom.

• Mapa procesu pokazuje system, w którym powstaje informacja potrzebna obsłudze.
• Wymagania integracyjne określają, jakie informacje przechodzą między systemami i kto może je aktualizować.
• Ocena narzędzia sprawdza, czy pracownik widzi właściwą sprawę i jej aktualny status podczas pracy.

Rozwiązanie pasuje do procesu, jeśli przekazuje kontekst bez tworzenia osobnej historii tej samej sprawy.

Jak sprawdzić działanie obsługi po uruchomieniu?

Ocena obsługi po uruchomieniu powinna obejmować przekazywanie zgłoszeń i realizację celów biznesowych. Efektywność omnichannel można mierzyć średnią wartością koszyka, liczbą powracających klientów i sprzedażą międzykanałową.¹⁴

• Historia zgłoszenia pokazuje, czy kontakt z kolejnego kanału trafił do prowadzonej sprawy.
• Przekazanie między zespołami pokazuje, czy pracownik otrzymał ustalenia i informację o odpowiedzialności.
• Wyniki biznesowe trzeba zestawić z celem przyjętym dla wdrożonego scenariusza.

Wdrożenie działa zgodnie z planem, gdy sprawa zachowuje kontekst, a firma mierzy efekt wybranego zastosowania.

Korzyści i ryzyka łączenia kanałów obsługi

Łączenie kanałów obsługi daje pracownikowi kontekst zgłoszenia. Może też ujawnić rozbieżności, jeśli zespoły zapisują ustalenia w osobnych miejscach. W przytoczonych danych firmy z silną strategią omnichannel osiągały wzrost wskaźnika utrzymania klientów rok do roku o około 91% większy (6,5% wobec 3,4%) niż firmy bez takiej strategii.¹ To porównanie grup firm, a nie gwarancja wyniku wdrożenia¹⁵.

Tabela porównuje odsetek utrzymanych klientów w grupach opisanych w badaniu Aberdeen Group.

Dane w tabeli: 1,15

Jakie korzyści daje wspólny kontekst zgłoszenia?

Wspólny kontekst zgłoszenia pozwala odpowiedzieć na podstawie wcześniejszych ustaleń, bez proszenia klienta o powtórzenie sprawy. W przytoczonym badaniu Harvard Business Review obejmującym 46 000 klientów osoby wielokanałowe wydawały o 4% więcej w sklepie stacjonarnym i o 10% więcej online niż jednokanałowe.¹ W ciągu 6 miesięcy odnotowano u nich o 23% więcej powtórnych wizyt.^1,2

Przytoczone dane branżowe mówią również o o 16% wyższych średnich wydatkach na zamówienie wśród klientów wielokanałowych.¹ Ich wartość życiowa, czyli wartość przypisywana relacji z klientem w czasie, była o 30% wyższa.¹ Wyniki zakupowe nie mierzą jednak bezpośrednio jakości przekazywania zgłoszeń.

Gdzie najczęściej urywa się historia rozmowy?

Historia rozmowy urywa się, gdy nowy kontakt nie trafia do prowadzonej sprawy po zmianie kanału lub zespołu. Pracownik widzi wówczas ostatnią wiadomość, ale nie wcześniejszą odpowiedź czy obietnicę złożoną klientowi. Przerwa powstaje także wtedy, gdy rozmowę zapisano, lecz status nie pokazuje, co jeszcze trzeba zrobić.

Jak ograniczyć błędy przy przekazywaniu spraw między zespołami?

Przekazanie sprawy między zespołami wymaga zapisania informacji, dzięki którym kolejny pracownik może podjąć działanie.

• Opis zgłoszenia wskazuje problem klienta oraz powiązane zamówienie, jeśli sprawa go dotyczy.
• Historia ustaleń zawiera odpowiedzi przekazane klientowi i zobowiązania firmy.
• Status sprawy pokazuje wykonane działania i następny potrzebny krok.
• Właściciel zgłoszenia określa zespół odpowiedzialny za dalszą odpowiedź.

Dobrze przekazana sprawa nie wymaga od kolejnego zespołu odtwarzania ustaleń z klientem.

Kiedy większa liczba kanałów komplikuje obsługę?

Więcej kanałów oznacza trudniejszą obsługę, jeśli ta sama sprawa trafia do różnych kolejek bez wspólnego identyfikatora i właściciela. Klient może wtedy dostać sprzeczne odpowiedzi, a pracownicy równolegle zajmują się tym samym zgłoszeniem. Nowy kanał wymaga więc zasad przypisywania kontaktów do spraw i przekazywania ich między zespołami.

Korzyść z łączenia kanałów zależy od zachowania historii zgłoszenia, nie od liczby sposobów kontaktu.

Przykładowe scenariusze obsługi w różnych firmach

Scenariusze obsługi omnichannel pokazują, czy pracownik odnajdzie zamówienie, gdy zakup i realizacja odbywają się w różnych kanałach. Klient może kupić online i odebrać lub zwrócić produkt w sklepie. Możliwa jest też wysyłka ze sklepu stacjonarnego.¹ W każdej z tych sytuacji obsługa potrzebuje informacji o sposobie realizacji zamówienia.

Jak rozpoznać połączenie kanałów w praktyce?

Połączenie kanałów działa, gdy pracownik sklepu i zespół zdalny odnoszą się do tego samego zamówienia oraz jego bieżącego statusu. Lista obejmuje różne sposoby realizacji zakupu:

• Click & collect, czyli BOPIS, oznacza zakup online i odbiór w sklepie. Obsługa musi wiedzieć, czy zamówienie jest gotowe do wydania.
• BORIS oznacza zwrot w sklepie produktu kupionego online. W modelu omnichannel sklep stacjonarny może obsłużyć taki zwrot.¹⁶
• Ship-from-store oznacza wysyłkę zamówienia ze sklepu stacjonarnego. Obsługa potrzebuje danych o miejscu realizacji i statusie przesyłki.

Omnichannel fulfillment, czyli realizacja zamówień przez różne kanały, pomaga obsłudze wtedy, gdy informacja o odbiorze, zwrocie lub wysyłce dociera do osoby odpowiadającej klientowi.

Jak firmy mogą przekazywać sprawy między kanałami?

Przekazanie sprawy między kanałami wymaga powiązania wiadomości z zamówieniem i wskazania zespołu odpowiedzialnego za odpowiedź. Sklep może przekazać obsłudze zdalnej informację o odbiorze, a zespół zdalny skierować do sklepu sprawę zwrotu. Opisany przez Streamsoft mechanizm click & collect zakłada, że towar przeważnie trafia do salonu w ciągu 24 h.¹⁷

Dostawa do klienta wymaga osobnego przepływu informacji o realizacji zamówienia. Według opisu EY Walmart U.S. oferował dostawę ekspresową w 90 minut.¹⁰ Opis podaje też 24% wzrostu segmentu global e-commerce Walmart; ten wynik nie mierzy jakości obsługi zgłoszeń.¹⁰

Przykład ścieżki: od pierwszej wiadomości do rozwiązania sprawy

Ścieżka obsługi zamówienia z odbiorem w sklepie może zacząć się od pytania o gotowość towaru. Kończy się odpowiedzią opartą na statusie odbioru. Poniższy przykład pokazuje przepływ informacji, a nie wdrożenie konkretnej firmy:

• Pierwsza wiadomość zawiera pytanie klienta o odbiór zamówienia złożonego online.
• Przekazanie sprawy łączy wiadomość z zamówieniem i kieruje pytanie do zespołu znającego status towaru.
• Odpowiedź końcowa podaje klientowi ustalony status odbioru i zamyka sprawę po rozwiązaniu.

Co warto prześledzić w historii pojedynczego zgłoszenia?

Historia zgłoszenia powinna pokazywać, o co pytał klient, którego zamówienia dotyczyła sprawa i kto odpowiadał za kolejne działanie. Przy odbiorze lub zwrocie ważne są też informacje przekazane klientowi i zmiany statusu. Taki zapis pozwala sprawdzić, czy pracownik w następnym kanale korzystał z aktualnych danych.

Scenariusz omnichannel służy obsłudze, gdy zmiana sposobu odbioru, zwrotu lub dostawy nie przerywa historii sprawy.

Oczekiwania klientów i rola AI w rozwoju obsługi

Połączenie kanałów odpowiada na potrzeby klientów, którzy przechodzą między miejscami zakupu i kontaktu. Według przytoczonego raportu Salesforce 74% klientów korzysta z wielu kanałów podczas rozpoczynania i finalizowania transakcji.¹ Firma musi wówczas przekazać kontekst zamówienia osobie odpowiadającej na pytanie¹⁸.

Badania opisują różne zakresy zachowań zakupowych. Według EY 71% konsumentów B2C preferuje różne kanały zakupowe, a ponad połowa korzysta z 3–5 kanałów.¹⁰ Univio podaje, że 72% klientów używa więcej niż jednego kanału sprzedaży do znalezienia produktu, a 80% respondentów za najważniejszy czynnik uznaje dobre doświadczenie zakupowe.¹⁹ Raport PwC przytoczony przez Przelewy24 wskazuje, że 73% konsumentów korzysta z więcej niż jednego kanału przed decyzją zakupową.¹⁴

Kiedy połączenie kanałów staje się potrzebą firmy?

Firma potrzebuje połączenia kanałów, gdy klient wraca z tą samą sprawą w innym miejscu niż to, w którym zaczął zakup lub kontakt. Wyraźny sygnał to konieczność ponownego zbierania danych o zamówieniu po przekazaniu rozmowy. Wspólna historia powinna objąć kanały, między którymi klienci rzeczywiście przechodzą.

Jak AI może wspierać pracę zespołu bez utraty kontekstu sprawy?

Sztuczna inteligencja (AI) może przygotować podsumowanie zgłoszenia lub propozycję odpowiedzi na podstawie dostępnej historii. Przed wysłaniem wiadomości pracownik powinien móc sprawdzić źródłowe rozmowy:

• Dane wejściowe dla AI obejmują wiadomości i ustalenia przypisane do właściwego zgłoszenia.
• Podsumowanie AI wskazuje problem, wykonane działania i otwarte pytania, które pracownik musi sprawdzić.
• Odpowiedź dla klienta zatwierdza pracownik po porównaniu propozycji z aktualnym statusem sprawy.

Dane McKinsey przytoczone w materiałach wskazują możliwy wzrost marży w handlu detalicznym dzięki AI o 1,2–1,9 punktu procentowego. Nie jest to prognoza wyniku zespołu obsługi.¹ AI pomaga zachować kontekst, jeśli pracownik może zweryfikować podsumowanie w historii zgłoszenia.

Co utrudnia integrację kanałów i spójną obsługę klienta?

Integrację utrudniają rozbieżne dane o kliencie, zamówieniu, cenie i promocji. Problemem bywa też niejasna odpowiedzialność za przekazanie sprawy. W przytoczonych danych 83% badanych miało strategię omnichannel.¹ Pełne opanowanie tego modelu deklaruje jednak około 8% detalistów.¹ Dostępność kanałów sama w sobie nie oznacza więc, że pracownik udzieli klientowi zgodnej odpowiedzi²⁰.

Spójna polityka cenowa określa warunki zakupu online i w sklepie oraz sposób wyjaśniania różnic klientom. Sprzedaż i obsługa powinny uzgodnić następujące informacje:

• Ceny i promocje mają określone zasady stosowania w każdym kanale sprzedaży produktu.
• Program lojalnościowy ma jasne zasady naliczania i wykorzystania korzyści online oraz offline.
• Historia zamówienia pokazuje warunki obowiązujące przy zakupie, nie tylko aktualną ofertę.

Spójna obsługa potrzebuje zgodnych informacji i zasad przekazania sprawy, nie tylko połączonych kanałów.

Gdzie podejście wielokanałowe ma zastosowanie poza e-commerce?

Podejście wielokanałowe przydaje się także w sprzedaży B2B, gdy klient zaczyna zamówienie z przedstawicielem handlowym, a kończy je online. Klienci SIG mogą korzystać z takiej ścieżki.¹⁹ Według Univio po wdrożeniu strategii omnichannel przychody sklepu internetowego SIG wzrosły o 142%. Wynik dotyczy tej firmy, a nie każdej ścieżki B2B.¹⁹

W jakich branżach klienci przechodzą między kanałami?

Klienci handlu detalicznego i B2B przechodzą między kanałami, gdy rozmowa, zakup i późniejsze pytanie odbywają się w różnych miejscach. Obsługa musi wtedy połączyć kontakty z właściwą sprawą. O potrzebie integracji przesądza droga klienta, nie sama branża.

Czy każda firma potrzebuje połączonej obsługi?

Firma potrzebuje połączonej obsługi, jeśli jej klienci przenoszą tę samą sprawę między kanałami. Tabela pokazuje, jak dopasować zakres integracji do sposobu kontaktu:

Zakres integracji powinien wynikać ze ścieżek klientów, a nie z chęci uruchomienia wszystkich kanałów.

Kiedy łączenie kanałów ma sens w sklepie internetowym?

Łączenie kanałów w sklepie internetowym ma sens, gdy pytanie z zakupów wraca przez telefon, e-mail lub rozmowę w sklepie stacjonarnym. Pracownik powinien rozpoznać zamówienie i wcześniejsze ustalenia bez zakładania osobnej historii. Wybór kanałów zależy od tego, gdzie klienci naprawdę proszą o pomoc.

Jakie działania tworzą ciągłą ścieżkę klienta?

Ciągłą ścieżkę klienta tworzą powiązanie kontaktu z zamówieniem, zapis ustaleń i przekazanie odpowiedzialności. Sprzedaż przekazuje obsłudze informacje potrzebne do odpowiedzi, a obsługa zapisuje wynik rozmowy w historii sprawy. Dzięki temu klient może zmienić kanał bez odtwarzania wcześniejszego kontaktu.

Płatności, zakres rozwiązania i kierunki rozwoju

Zintegrowane płatności pomagają powiązać pytanie o transakcję z zamówieniem niezależnie od kanału zakupu. Przelewy24 wskazuje wspólny system płatności i koszyk dostępny między kanałami jako elementy wdrożenia omnichannel.¹⁴ Pracownik musi odróżniać status zamówienia, status płatności i historię kontaktu. Każda z tych informacji odpowiada na inne pytanie klienta.

Jak powiązać płatność z historią zamówienia i kontaktu?

Powiązanie płatności powinno pozwolić pracownikowi znaleźć transakcję dotyczącą zamówienia, o które pyta klient. Przepływ informacji można uporządkować tak:

• Identyfikator zamówienia łączy zakup z informacją o jego płatności.
• Status płatności pokazuje, co wiadomo o transakcji przed udzieleniem odpowiedzi.
• Historia kontaktu zapisuje pytanie klienta i wyjaśnienie udzielone przez obsługę.

Obsługa zachowuje kontekst płatności, gdy pracownik widzi transakcję i ustalenia dotyczące tego samego zamówienia.

Jak dobrać zakres rozwiązania do potrzeb firmy?

Zakres rozwiązania powinien odpowiadać kanałom, między którymi klienci przenoszą zakup lub pytanie o płatność. Firma może go ustalić, opisując konkretne czynności:

• Ścieżka zakupu pokazuje, gdzie klient tworzy koszyk, płaci i odbiera zamówienie.
• Ścieżka kontaktu wskazuje miejsce zgłoszenia pytania o płatność i osobę udzielającą odpowiedzi.
• Zakres danych dla obsługi określa informacje o zamówieniu i transakcji potrzebne do rozwiązania sprawy.

Integracja obejmuje te przekazania informacji, które rzeczywiście występują w procesie firmy.

Jak zmienia się zaplecze obsługi wielu kanałów?

Zaplecze obsługi wielu kanałów musi dostarczać aktualne informacje zespołom odpowiadającym klientowi. Przy rozbudowie procesu trzeba ustalić, jak zapisywać zmiany:

• Aktualizacja zamówienia staje się widoczna dla zespołu odpowiadającego na pytanie klienta.
• Zmiana statusu płatności trafia do miejsca, z którego pracownik korzysta podczas obsługi.
• Przekazanie zgłoszenia zachowuje wcześniejsze wyjaśnienia udzielone klientowi.

Zaplecze spełnia swoją rolę, gdy odpowiedź wynika z aktualnego stanu sprawy, a nie z historii jednego kanału.

Jakie pojęcia warto uporządkować przed wyborem narzędzi?

Koszyk, zamówienie, płatność i zgłoszenie dotyczą różnych etapów i nie są tym samym rekordem. Koszyk zapisuje wybór produktów przed zakupem, zamówienie – zakup, płatność – transakcję, a zgłoszenie – sprawę klienta. Przed wyborem narzędzi firma powinna ustalić, które informacje pracownik musi widzieć razem, żeby odpowiedzieć.

Połączenie płatności z obsługą ma sens, gdy pytanie klienta można odnieść do zamówienia i jego bieżącego statusu.

Zaplecze operacyjne: jak połączyć sprzedaż z obsługą?

Zaplecze operacyjne omnichannel przekazuje zespołowi obsługi informacje o zamówieniu, zapasie i kontakcie z klientem. Zakres połączenia zależy od tego, gdzie firma realizuje zakup i prowadzi sprawę: online, w sklepie stacjonarnym czy w obu miejscach.

Tabela rozróżnia role systemów uczestniczących w przekazywaniu informacji o zamówieniu:

Jaką rolę pełni ERP w przepływie informacji o zamówieniu?

ERP, czyli system zarządzania zasobami i procesami firmy, jest źródłem danych operacyjnych potrzebnych obsłudze zamówień. Trzeba zaplanować drogę tych danych od ERP do miejsca, w którym pracownik odpowiada klientowi. Samo używanie obu systemów nie zapewnia aktualnej informacji.

Moduł POS Streamsoft Verto pozwala obsłużyć odbiór i zwrot zakupów internetowych w sklepie stacjonarnym oraz sprawdzić stany magazynowe innych punktów.¹⁷ To przykład wykorzystania danych operacyjnych podczas kontaktu z klientem w sklepie.

Sprzedaż i obsługa współpracują wtedy, gdy pracownik widzi potrzebne dane w miejscu prowadzenia sprawy.

Od czego zależą koszt i czas wdrożenia omnichannel?

Koszt i czas wdrożenia omnichannel zależą od liczby łączonych kanałów, stanu systemów i zakresu danych przekazywanych między sprzedażą a obsługą. Połączenie historii zgłoszeń wymaga innych prac niż udostępnienie także bieżących zamówień, płatności i stanów magazynowych. Na harmonogram wpływają uporządkowanie danych oraz zasady przekazywania spraw między zespołami.

Plan powinien oddzielać integrację systemów od zmian w obsłudze i szkolenia pracowników. Zakres prac warto oszacować na podstawie ścieżek klienta, które firma zamierza połączyć¹⁰.

Ścieżka klienta i dane potrzebne do ciągłej obsługi

Ścieżka klienta pokazuje, gdzie dane o zakupie i kontakcie muszą przejść między kanałami. Dopiero wtedy pracownik może kontynuować sprawę. Centralna baza danych klientów może łączyć te informacje, ale dostęp do nich powinien odpowiadać zadaniu osoby obsługującej zgłoszenie.

Jak mapa ścieżki klienta ujawnia przerwy między kanałami?

Mapa ścieżki klienta ujawnia przerwę, gdy osoba przejmująca kontakt nie widzi informacji potrzebnej do odpowiedzi. Analiza sprawy obejmuje następujące kroki:

• Początek sprawy wskazuje kanał pierwszego pytania i informacje przekazane przez klienta.
• Przekazanie sprawy wskazuje pracownika lub zespół przejmujący kontakt oraz dane dostępne w tym momencie.
• Odpowiedź dla klienta pokazuje, czy ustalenia dotarły do osoby rozwiązującej sprawę.

Przerwa występuje tam, gdzie pracownik ponownie zbiera informację już przekazaną przez klienta.

Jak wykorzystać dane do dopasowania odpowiedzi bez utraty kontekstu?

Personalizacja odpowiedzi oznacza odniesienie jej do właściwego zakupu i bieżącej sprawy. Profil marketingowy nie zastępuje historii zgłoszenia. Program lojalnościowy połączony między kanałami pozwala używać danych o zakupach i przeglądanych produktach do dopasowania oferty.¹⁶ Obsługa powinna jednak odróżniać te dane od informacji potrzebnych do rozwiązania sprawy:

• Dane o zakupie pomagają odnieść odpowiedź do produktu i zamówienia, o które pyta klient.
• Historia zgłoszenia pozwala uwzględnić wcześniejsze ustalenia z klientem.
• Dane o przeglądanych produktach pomagają dopasować ofertę, ale nie określają statusu sprawy.

Dopasowana odpowiedź opiera się na bieżącej sprawie klienta i właściwych danych o zakupie.

Zintegrowana platforma e-commerce jako źródło informacji dla obsługi

Zintegrowana platforma e-commerce dostarcza obsłudze informacji, gdy pracownik może powiązać pytanie z aktualnym zamówieniem i produktem. OMS pozwala prowadzić zamówienia z różnych źródeł w jednym panelu oraz synchronizować stany magazynowe.¹

PIM, czyli system zarządzania informacjami o produktach, przechowuje opisy i dane produktowe, lecz nie prowadzi zgłoszeń. Dane z PIM pomagają odpowiedzieć na pytanie o produkt, a dane zamówienia wyjaśniają przebieg jego realizacji. Zgłoszenie łączy te informacje z pytaniem klienta i ustaleniami obsługi.

Platforma e-commerce wspiera ciągłą obsługę, gdy pracownik widzi dane dotyczące prowadzonej sprawy.

Aplikacja mobilna i media społecznościowe jako kanały kontaktu

Aplikacja mobilna i media społecznościowe wspierają omnichannel, jeśli wiadomości z nich trafiają do właściwych zgłoszeń. W aplikacji klient może napisać podczas korzystania z usługi lub przeglądania zamówienia. W mediach społecznościowych pytanie pojawia się publicznie albo prywatnie; pracownik musi ustalić, której sprawy dotyczy.

Publiczna odpowiedź nie powinna ujawniać danych zamówienia ani historii kontaktu. Przy przenoszeniu rozmowy do kanału prywatnego trzeba zachować wcześniejsze pytanie i przekazać sprawę odpowiedzialnemu zespołowi. O ciągłości decyduje powiązanie rozmowy ze zgłoszeniem, nie miejsce wysłania wiadomości.

Jedna historia zamówień dla zespołu obsługi

Jedna historia zamówień pomaga obsłudze ustalić, czego dotyczy sprawa, choć zakup i kontakt odbyły się w różnych kanałach. Synchronizacja danych w omnichannel obejmuje dane klienta, koszyk, historię zakupów i preferencje.¹ W Streamsoft Verto zamówienia ze sklepów stacjonarnych, internetowych, platform B2B i marketplace’ów trafiają do wspólnego rejestru.¹⁷

Obsługa powinna łączyć dane o zamówieniu, stanie magazynowym i zgłoszeniu, ale nie traktować ich jak jednej informacji:

• Identyfikator klienta pomaga przypisać kontakt właściwej osobie po zmianie kanału.
• Identyfikator zamówienia odróżnia sprawę konkretnego zakupu od innych kontaktów klienta.
• Stan magazynowy pomaga odpowiedzieć na pytanie o dostępność, lecz nie zastępuje statusu zamówienia.
• Historia zgłoszenia zachowuje ustalenia, których nie zawiera sam rejestr zamówień.

Wspólny rejestr pomaga obsłudze, gdy pracownik może powiązać zakup z prowadzoną sprawą.